Trong hầu hết các ngành kinh doanh, cách để nổi bật dễ nhất có lẽ là thông qua chất lượng sản phẩm. Đối với ngành thực phẩm, đó là các thành phần, trong thời trang là chất liệu và trong ngành dịch vụ là lòng hiếu khách. Tuy nhiên, trong ngành công nghiệp nước đóng chai, thật khó để phân biệt giữa nước chất lượng cao và nước chất lượng thấp.
Ở một số nước phát triển như Mỹ, người ta có thể uống nước máy trực tiếp. Thế nhưng sản phẩm nước đóng chai vẫn bán rất chạy và trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân.
Theo một báo cáo năm 2017, nước đóng chai là đồ uống được yêu thích nhất tại Mỹ, đứng trên cả nước ngọt, trà và nước trái cây. Một nghiên cứu khác cho biết cứ 1 giây, có khoảng 1.500 chai nước (bằng nhựa) được bán ra ở Mỹ. Mỗi năm, toàn thế giới tiêu thụ hơn 50 tỷ chai như vậy, bất chấp sự thật là nước đóng chai đắt hơn nước máy tới 1.000 lần (tại những nơi sử dụng nước trực tiếp từ vòi).
Vậy bạn có bao giờ thắc mắc tại sao người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền để mua nước đóng chai thay vì uống nước máy?
Câu trả lời nằm ở chiến lược marketing của các công ty sản xuất nước đóng chai.
Khởi đầu của nước đóng chai
Ở Mỹ, tất cả bắt đầu với thương hiệu nước đóng chai Perrier của Pháp năm 1976. Thời điểm đó, ngành công nghiệp nước đóng chai vẫn chưa phát triển mà chủ yếu chỉ là những bình nước lớn phục vụ trong văn phòng, quán cà phê hoặc nhà riêng. Không lâu sau, Perrier nhận ra rằng bằng cách sản xuất chai thủy tinh có dung tích nhỏ hơn, họ có thể giới thiệu một loại đồ uống riêng lẻ mới.
Lúc này, hầu như tất cả đồ uống ở nhà hàng, khách sạn hay quán bar đều là nước ngọt, bia rượu và nước trái cây. Nước đóng chai Perrier đã nhanh chóng trở thành lựa chọn thay thế lành mạnh hơn.
Thành công ban đầu của Perrier đã khiến đối thủ đồng hương Evian chú ý. Họ nhanh chóng ra mắt nước đóng chai nhựa vào những năm 1980. Khi ngành công nghiệp này phát triển trong những năm sau đó, các gã khổng lồ nước giải khát như Pepsi và Coca-Cola đã tham gia vào thị trường. Trong khi Pepsi mua lại Aquafina, Coca-Cola đã thâu tóm Dasani.
Chiến lược marketing
Nếu nước đóng chai có vị không khác gì nước máy ở khắp nước Mỹ, tại sao mọi người vẫn mua? Đó chính là lúc những nhà làm marketing cần phát huy chuyên môn của mình. Trên thực tế, chúng ta không chỉ mua “nước” đơn thuần mà là đang mua một câu chuyện tuyệt vời mà các công ty sản xuất muốn giới thiệu về độ tinh khiết và lịch sử thương hiệu.
Hai ví dụ về cách định vị ở phân khúc cao cấp (giá sản phẩm cao gấp 3 lần giá trung bình) nhờ chiến dịch marketing tài tình là Fiji Water và Evian.
Fiji Water
Fiji Water ra đời vào năm 1996 sau khi người sáng lập David Gilmour ký một thỏa thuận với chính quyền để khai thác tài nguyên thiên nhiên nơi đây. Kể từ đó, thương hiệu đã tận dụng vị trí kỳ lạ của quần đảo Fiji để tạo ra một câu chuyện hấp dẫn.
“Khai thác tại Fiji, cách lục địa gần nhất hơn 1.600 dặm”.
“Được đóng chai tại nguồn, chưa bị con người chạm vào cho đến khi bạn mở nắp”.
“Được lọc từ từ bởi đá núi lửa, tập hợp các khoáng chất và chất điện giải tạo ra sự mát lành và mềm mại”.
Rất nhiều người đã bị thu hút bởi những lời lẽ quảng cáo này. Ngoài ra, thương hiệu còn tài trợ cho nhiều sự kiện âm nhạc, thời trang và phim ảnh lớn để phát triển hình ảnh.
Evian
Nước đóng chai Evian ra đời năm 1789 khi một nhà quý tộc phát hiện ra nguồn nước khoáng tự nhiên từ dãy núi Alps của Pháp. Nhờ uống loại nước này thường xuyên, sức khỏe của ông bắt đầu cải thiện. Thậm chí, ông còn khỏi cả bệnh thận. Lời đồn đại về lợi ích sức khỏe của loại nước trên đã lan rộng đến mức các bác sĩ đã gọi đó là nước “chữa bệnh”.
Kể từ đó, Evian đã phát triển thương hiệu gắn liền với sức khỏe và sự lành mạnh. Bằng khẩu hiệu “Sống trẻ” cùng sự tham gia quảng bá của các vận động viên, diễn viên và trẻ nhỏ, Evian đã truyền cảm hứng sống khỏe cho rất nhiều người tiêu dùng.
FOODNK
