“Thay áo” nhãn thực phẩm – Đâu là vấn đề khi tái định vị thương hiệu

Sự kiện Vinamilk đưa ra hình ảnh logo mới, đánh dấu sự thay đổi diện mạo sau 47 năm thành lập đã gây ra không ít tranh cãi. Vấn đề này liên quan đến quá trình tái định vị thương hiệu – những thay đổi liên quan đến chiến dịch quảng cáo, diện mạo,… Vậy đâu là vấn đề khi một công ty thực phẩm muốn tái định vị thương hiệu, cùng tìm hiểu ngay trong bài viết dưới đây!

Vinamilk tái định vị thương hiệu sau 47 năm thành lập

Gần đây có sự kiện nổi bật trong ngành thực phẩm chính là Vinamilk thông báo về hình ảnh nhận diện thương hiệu mới. Cụ thể logo Vinamilk đã chuyển từ dạng phù hiệu sang dạng biểu tượng chữ, bên dưới là dòng kí hiệu về năm thành lập “Est 1976”. Điều này hiện đang gây nhiều tranh cãi trên mạng xã hội.

Từ góc nhìn của chuyên gia lĩnh vực thiết kế thì thiết kế theo xu hướng tối giản (Minimalism) của Vinamilk là một bước đi mới đúng đắn và rằng nhiều thương hiệu quốc tế nổi tiếng cũng đã và đang triển khai thiết kế logo theo xu hướng này.

Bất cập rất lớn lại ở vị trí từ những người tiêu dùng phổ thông lại cảm thấy không hài lòng vì màu sắc logo không bắt mắt và vị trí đặt chữ “est 1976” cũng khá xa gây nhiều thắc mắc.

Việc tái định vị thương hiệu của Vinamilk lần này liệu có thành công? Và tại sao vinamilk lại chọn nước đi này sau gần 47 năm thành lập?

Tái định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là gì?

“Tái định vị thương hiệu hay là chết”

Đây là một chủ đề nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ trong tất cả các ngành trong đó có ngành thực phẩm đều gặp phải.

Tái định vị thương hiệu có thể hiểu đơn giản là sự thay đổi theo một ý tưởng, xu hướng để xây dựng bản sắc riêng, cảm giác mới mẻ về sản phẩm của thương hiệu đối với người tiêu dùng và gây ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Cụ thể những thay đổi này có thể là:

• Logo
• Thiết kế bao bì
• Chiến lược thị trường
• Biểu tượng mới
• Tên gọi mới

Tại sao các thương hiệu cần tái định vị?

Công cuộc tái định vị thương hiệu thường đến từ những nhãn hàng lớn, có bề dày lịch sử lâu năm. Một công cuộc tái định vị diễn ra khi:

• Thương hiệu đang có 1 hình ảnh xấu hoặc chưa phù hợp với sản phẩm kinh doanh.
• Thay đổi cơ bản về chiến lược kinh doanh.
• Thị hiếu khách hàng đang thay đổi.
• Doanh nghiệp mở rộng thương hiệu.
• Xu hướng thiết kế thay đổi và doanh nghiệp dự đoán được điều này.

Case study về thành công và thất bại khi tái định vị thương hiệu

Coca-Cola

Bạn có biết chiến dịch “Sai lầm Marketing của thế kỷ 20” của Coca-Cola? Cụ thể vào năm 1985 Coca-Cola cố gắng thay đổi tên gọi cổ điển bằng tên gọi New Coke để cạnh tranh với chiến dịch Pepsi Challenge của PepsiCo. Tuy nhiên kết quả không thành công như mong muốn và công ty vấp phải nhiều phản đối từ khách hàng. Do đó sau 3 tháng thay đổi thì Coca-Cola phải “ngậm ngùi” đưa về công thức nguyên bản và thương hiệu gốc.

>> Xem thêm: Cuộc chiến của Pepsi vs Coca tại Liên Xô và câu chuyện đổi tàu ngầm lấy nước ngọt

Unilever

Khác với Coca-Cola thì Unilever lại có sự thay đổi rất thành công với thiết kế logo mới. Unilever đã thay đổi chiếc logo đơn giản sang logo hàm chứa nhiều biểu tượng cách điệu. Cũng là màu xanh như Vinamilk nhưng trong logo của Unilever lại được đánh giá cao vì tượng trưng cho sự tin cậy và sự ổn định. Đây là sự định vị thương hiệu thành công vì bạn vẫn có thể thấy logo đấy tồn tại đến ngày nay!

Sài Gòn Food

Sài Gòn Food đã có sự thay đổi lớn với 4 lần thay đổi logo và tên thương hiệu. Năm 2011, công ty đổi tên từ Sài Gòn Fico sang tên gọi Sài gòn Food.

Một lý do cho sự thay đổi này là vì Sài Gòn Fisco rất khó đọc và sau nhiều năm trên thị trường với những sản phẩm vững chắc nhưng nhiều người tiêu dùng chưa nhớ nhiều đến thương hiệu. Cùng với sự thay đổi tên là sự thay đổi biểu tượng logo và đi những bước đi khác biệt để tạo doanh thu lên con số nghìn tỉ/năm.

Nestlé

Là một công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới có trụ sở chính đặt tại Thuỵ Sĩ với những sản phẩm: nước uống, gia vị, bánh, kẹo này cũng đã từng có nhiều lần thay đổi logo.

Logo đầu tiên của Nestlé là huy hiệu của gia đình ông Henri Nestlé với hình chú chim nằm trong một cái tổ. Trong tiếng Đức, Nestlé có ý nghĩa là tổ chim. Henri đã thêm vào ba chú chim non đang được chim mẹ mớm mồi để tạo ra sự liên kết giữa gia huy và sản phẩm bột ngũ cốc sơ sinh của công ty.

Từ năm 1868 công ty dùng hẳn hình ảnh này làm biểu tượng thương mại. Từ đó đã có thêm 5 lần thay đổi logo tuy nhiên có thêm sự cách điều hình ảnh và dòng chữ Nestlé chứ không có nhiều thay đổi đáng kể khác.

Pepsi

Một đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola đã từng có nhiều sự thay đổi logo và bao bì để tạo ra sự nhận diện thương hiệu cho bản thân. Ít ai biết rằng đã từng có thời gian Pepsi cố gắng “bắt chước” logo của Coca-Cola, tuy nhiên kết quả không thành công và người tiêu dùng dễ dàng nhận ra điều đó. Vì vậy họ đã chọn theo đuổi phong cách logo thanh lịch của chính mình.

Đến năm 1970 thì logo Pepsi đã trở nên tối giản hơn và gần gũi hơn với logo Pepsi ngày nay. Vào ngày kỉ niệm 100 năm của công ty, họ đã công bố biểu tượng logo mới hoàn toàn. Logo này là một cái nhìn mới mẻ phù hợp với thiết kế ba chiều hiện đại.

Miliket

Miliket – Một thương hiệu mì ăn liền của Công ty CP Lương thực Thực phẩm Colusa. Miliket được thành lập năm 1975 đến nay. Ở một đất nước mà quy mô tiêu thụ mì gói khá cao (Việt Nam đứng thứ 3 sau Trung Quốc và Indonesia về sản lượng mì ăn liền tiêu thụ hàng năm) mà một sản phẩm mì được sản xuất tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 2,3% thị phần. Nguyên nhân là gì? Các nhà chuyên môn đã đưa ra các lý do là vì sự “bảo thủ” khi Miliket không thay đổi mẫu mã hay đa dạng hóa sản phẩm. Một điểm đáng chú ý là sau 48 năm thành lập thì hình ảnh “2 con tôm” vẫn là hình ảnh thương hiệu của Miliket.

Vấn đề khi các nhãn hàng “thay áo” cho diện mạo

Có rất nhiều vấn đề phát sinh khi thay đổi diện mạo sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm thực phẩm. Nhìn lại những lần thay đổi thương hiệu có thể thấy được sự thành công và những lần thất bại phải quay về diện mạo cũ.

Nhưng sự thay đổi là không thể thiếu với một công ty và đặc biệt là công ty thực phẩm. Tổng kết lại, có 2 vấn đề về thay đổi của một thương hiệu cần lưu ý như sau:

• Bản cập nhật logo rất ít khi nhận được sự chào đón tích cực ban đầu. Quá trình này sẽ mất thời gian để người tiêu dùng thấu hiểu cách thiết kế và quen thuộc với thiết kế mới.
• Tuy sự thay đổi là cần thiết nhưng vẫn cần giữ sự công nhận thương hiệu ban đầu. Nếu nó được thay đổi toàn bộ thì có thể người tiêu dùng sẽ quay lưng đi vì không còn nhận ra thương hiệu cũ.

>> Xem thêm: Thảm họa đổi bao bì của Tropicana: ngậm ngùi mặc lại “áo cũ” sau 2 tháng

Tạm kết

Các thương hiệu thực phẩm lớn trên thế giới đã không ngừng trải qua nhiều phiên bản khác nhau và sự thay đổi này sẽ liên tục lặp lại trong tương lai.

Xu hướng thị trường và khác biệt văn hóa đã ảnh hưởng khá lớn đến thiết kế logo, hình ảnh thương hiệu. Việc lưu giữ những nguyên lý hình ảnh, yếu tố cốt lỗi của thiết kế là vô cùng quan trọng để thật sự thành công trong công cuộc thay đổi này. Cùng với đó là thật sự thấu hiểu sự quan tâm của người tiêu dùng mục tiêu, bạn không thể tự sáng tạo theo ý thích cá nhân khi người sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm của bạn lại có mong muốn khác, đúng không nào?

Vân Thanh